围绕“出版工作中的数据分析与应用”利用大数据进行市场趋势预测的实际案例分析，5月25日开卷数据交流会邀请海豚传媒股份有限公司市场部信息主管杨莉做利用大数据进行市场趋势预测的实际案例分析了《借数据之力实现合理化市场布局》的主题分享利用大数据进行市场趋势预测的实际案例分析，内容如下：
▌杨莉借数据之力实现合理化市场布局
各位老师，下午好！我是来自海豚传媒股份有限公司的杨莉，非常感谢今天这样的沟通会，让我跟大家有了互动交流学习的机会。
一、关于数据分析
我们的数据分析岗位属于市场部，主要工作就是从渠道管理方面来辅助销售。所以，今天我的分享内容围绕数据在市场布局中的运用展开。首先，我想先跟大家分享几点我在数据分析工作方面总结的一点心得。
A.分析思路
关于数据的思路，通常我们会有四个步骤：
首先就是数据告诉我们一个结论，它可以描述一个总体的概况，比如我们的销售额是增长了还是下降了，增幅或者降幅跟以往相比有多大利用大数据进行市场趋势预测的实际案例分析？这也是我们在数据运用上最大的一个方面。
其次，知道了结论我们也会去描述，增长或者下降的一个原因。是我们发生了更有效的营销方式，还是我们在卖场获得了更多的陈列面积。
第三步，需要进一步细分，增长主要来自于哪一个区域，哪一个渠道或者哪一个系列产品。
第四步，我个人觉得最重要的一步，这样的行为引发的增长能给我们带来怎样的启发，是否可以以此为点散发到其他方面，继而扩大增长的范围，提升增长幅度呢？
案例分享：
从这里可以总结到，适合中小学阅读的文学类图书，其实最佳上市时间应该在寒暑假之前，至少要提前一个月。有效的营销方式，就是我们进校园做讲座的活动。
B.分析方法
第一，比较分析法。就是由此及彼，包括类比、同比。比如海豚传媒在日常新书刚上市的时候，我们要初步判断一下新书的销售会处于什么样的水平，通常我们会通过内容定位，或者定价范围跟他比较相似的一些产品做比较。比如2015年11月《海底小纵队》第一套产品刚上市的时候，我们当时用了同样是国际品牌，并且一直都是畅销品的芭比的两套产品，《芭比亲子故事》和《芭比公主故事》来跟他做比较的。
第二，聚类分析法。将数据以某一标准分到不同类的过程，是一种探索性的分析，通常分类标准不一样得到的结论可能会不同。这一类方法我们运用最多的是在产品分析方面，比如我们的直营门店。我们会结合销量、利润两个维度来对店面的产品进行分级，分为高销量、高利润的明星产品，高销量、低利润的引流产品，还有低销量高利润的创收产品，以及我们的低销量、低利润的滞销产品。针对不同类别的产品，门店在陈列营销上就要区别对待。
第三， SWOT分析法。将与研究对象密切相关的各种主要内部优、劣势（即“能够做的”）和外部的机会、威胁（即“可能做的”）等依照矩阵形式排列，然后把各种因素相互匹配起来加以分析。这种方法其实在我们的区域销售管理上用的比较多。我们会根据每个区域已经开拓的客户数量以及单个客户的平均体量来将区域进行划分，具体不同类别的区域，实现不同的目标管理模式。在区域布局的时候大家可以看到。
第四，可视化分析法。应用于数据量比较大的关联分析，借助功能强大的可视化数据分析平台，可辅助人工操作将数据进行关联分析，并做出完整的分析图表。比如说我们在探讨定价问题的时候，我们通常会考虑低定价可能会更容易带来高销量，但是高定价也是能够给我们带来有效的利润。那么对于门店来说，销售什么样的产品才能使利润达到最高化，我们就根据价格、销量、利润三个维度，做一个可视化的分析图表，最后得到的门店能够达到利润最大化的价格区间。
接下来我就言归正传，讲到海豚传媒在市场布局中对数据的运用。
二、借数据之力实现合理化市场布局
市场布局简而言之就是根据不同产品特性，我们去选择客户的标准，为此找到客户的过程。它的目的就是最大的满足消费需求，最有效的分销企业产品，包括有效的控制营销成本。主要手段就是做市场分析，包括市场结构的分析，客户结构、销售结构和产品结构，这样从渠道、区域、客户产品维度去做布局，今天我要分享的主要是这四个维度。
（一）渠道布局
根据开卷2016年的数据显示，在图书市场实体店的码洋规模同比下降了2.23%，但是在自营网店同比增长30%，第三方达到60%。在海豚传媒所属的少儿领域，实体店的同比增长是1.52%，网店同比达到51%。说明不管我们整个行业还是在少儿细分领域，网店都是市场增长的主要动力。
根据目前的趋势，我们相信2017年线上渠道仍然会是整个少儿图书增长的主动力。所以，2017年海豚传媒第一次针对线上渠道做了一个“无线专享”的年度渠道营销计划，这个计划包括两个方面：
第一，我们会从平台的角度，总结各个平台不同的营销活动的效果，总结各个平台的群体交叉的转化率，为以后包括今年下半年，我们怎么样去选择合适的平台，进行合适的营销活动做准备。
第二，就是从时间维度。总结不同平台销售的黄金时间点。比如当当的3月、9月开学季，贯穿4月书香节、4.23读书日和6.1儿童节3大类促销活动的5月，京东6.18、天猫双11这些都是销售的高峰期。我们会在这些高峰期大力度投入营销活动，实现营销资源的聚焦。在适合的时机选择有效的营销方式，我们相信它会为我们带来更大的营销转化。
在线下渠道，大家也能够看到海豚传媒主要的竞争优势，集中在一线城市店的超大书城。2015、2016两年我们在这两类市场的码洋占有率都是位居第一，但是在二三线城市，包括大书城、城市店，这几年一直都是浙江少儿独占鳌头，而且是遥遥领先。为了发展二三线城市的市场，我们在2015、2016年制定了“向前一小步”的计划，目的就是为了大力发展终端服务。2017年我们制定了一个“333工程”，其中最主要的部分就是要在全国范围内300多家地级行政区，2800多家县级行政区的3000多家终端卖场实现海豚传媒产品的覆盖。这个方案主要面向的就是二三线城市店。
线下渠道的布局，除了与海豚传媒有合作的终端外，我们还开设了直营书店，就是海豚国际儿童之家，2014年至今已开业8家直营店，1家加盟店，每家店的营业面积都超过600平米，分布在各类大型商圈里。为了提升门店的运营效率，我们的数据分析支持会覆盖运营、会员、商品管理、营销活动等多个方面，从数据中看到我们销售结构的变化，不同类别会员的消费差异，以及每一次营销活动带来的销售转化。
（二）区域布局
根据开卷数据我们可以知道，2016年全国30多个省市自治区，在少儿图书市场的码洋规模差异，同时根据这些差异我们将全国的这些区域分成两类市场（主要是针对少儿图书），一个是中小市场，一个是重点市场。重点市场包括了像广东、浙江、山东、江苏市场贡献率超过8%的超大市场，还有像河南、湖南、福建、云南市场份额超过4%大市场。这几个可以说都是少儿图书的集中点，告诉我们市场的机会点在哪里，为我们后续做市场计划提供了指引的方向。
在上述的基础上，可以结合海豚传媒在各个省区的码洋占有率，以及我们的排名。我们可以把这30多个区域分成四类市场：
第一，利基性市场，市场容量比较大，发展潜力很强，而我方有明显的竞争优势，比如我们刚刚提到的重点市场中哪些是海豚传媒目前市场份额中也有绝对优势的区域。
第二，竞争性市场，区域的市场容量和发展潜力很大，但竞争对手建立了明显的竞争优势和市场基础，我方处于较弱的竞争地位，对我们来说也是一个很大的机会，应该有较大的增量空间。
第三，发展性市场，区域的发展还不成熟，容量有限，消费者需要进一步培育。但是相对竞争对手，我们处于领先者地位。
第四，待开发性市场，该区域市场吸引力不高，我方却处于明显的竞争劣势，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。
根据海豚传媒在4类市场的码洋占有率及排名的变化，结合区域的实际客情情况，我们可以锁定需要重点投入营销与服务的区域，也就是我们市场部和销售部需要重点关注的区域，在这方面，海豚传媒2016年制定已经了标杆区域计划和潜力区域计划，同时，除了掌握我们自己在不同类型区域市场份额的变化外，我们也需要了解其他社的变化，看这个区域我们的增长引发了哪些社的下降，或是我们的下降是由哪些社的增长导致的，这对我们寻找区域性的竞争对手有很大帮助，让我们的目标也更明确。
（三）客户布局
很多社都适用于金字塔型的客户结构。我们根据社内的数据情况，包括销售数据、回款数据等，将客户分为高层核心客户、中层潜力客户、基层客户。针对不同级别的客户，各个省区的客户，制定它们的晋级计划，包括客户总量的晋级计划和其他级别的晋级计划，确保每一层级客户数量的稳步增加。
市场部为了支持销售部客户晋级计划，针对一些销售额比较大的超大型、大型终端卖场我们制定了“领航者计划”，针对一些中小型的终端，但是我们认为对于我们来说有很大的增长潜力，我们制定了“新锐计划”。
列入这两类计划的终端门店，我们会不同程度的投入营销资源，包括制定差异化的年度销售目标，包括营销费，每个月还会跟踪目标的达成率，以及每次营销活动的销售转化，以便能够全面的了解每一次营销活动的投入产出比。
（四）产品布局
市场布局的第4个维度是产品布局，也是我认为是市场布局最终的一个落脚点，因为所有看似合理的计划，都需要合适的产品去实现。
做产品布局第一点我们要了解自己的产品在这个行业处于什么样的地位。根据开卷2016年的数据，在少儿领域海豚传媒码洋占比是3.65%，排名第三。但是我们的出版效率只有1.49%，应该是少儿TOP出版社里面最低的。所以，我们在品效方面还有很大的提升空间。为了缓解产品问题，我们在内部实行产品的分级管理，在外部实行产品的差异化布局。在内部产品分级管理方面，从新品和老品两个角度来讲。
1、新品方面：
我们会根据新品内容的定位包括目标受众，作者的知名度，以及产品本身内在的可挖掘的价值和卖点，产品上市之前，经过销售、编辑、市场、设计共同讨论，会把新品分为爆品、重点品和一般品三类，在上市前我们已经做了这样的定位。
爆品是作为我们重点打造的产品，在各种营销资源包括市场支持上面，有绝对的优先权。在数据这块我们也会全面的来跟踪爆品各方面的情况，主要是销售的变化。像爆品在上市的第一个月，我们会跟踪他在各渠道的通过性、铺货进度，当然也会看开卷的新书跟踪销量。上市的第二个月重点关注的就是他的上架率和动销率，以及网店、实体店的销售差异。上市第三个月我们重点关注的是内外部库存，内部包括我们自己公司的库存，外部库存包括通过开卷的存销比看到卖场的库存，也会看到各个渠道区域的销售差异。
在营销活动方面我们会跟踪他的营销活动达成的效果以及这个爆品与他相关的竞品在市场上的表现。比如我们看到去年的爆品《我和老爸》，根据该作者之前两部作品的销量情况，我们给他定了这个爆品的标签。之前的《你今天真好看》、《我可以咬一口吗》两个绘本，在市场上销售的非常好。
在爆品上市的第四个月，我们会初步给他设置一个安全库存。一旦公司的库存低于这个安全库存，系统会提出预警。因为我们内部有一个加印申请的流程，我们要考虑我们走完这个流程的时间，以及我们整个产品来生产的时间，就能倒推出在什么时间节点，必须让他做加印申请了。这种严格的程序上的管控，就是为了避免像爆品出现断货的情况。
2、老品方面：
对于老品，一方面，我们会针对公司全品做整体分级，分为动销品与滞销品，动销品又会从3个维度去做进一步分级：
第一个维度是年龄层，把产品分为入园前适用、幼儿园适用、小学生适用、初中生适用等等；
第二个维度是渠道，我们会根据渠道需求差异制定不同的推荐书目，目前我们已有针对绘本馆、幼儿园等渠道适用的绘本常备书目，针对机场、高铁等渠道的适用的礼品常备书目
第三个维度就是根据销量水平，将动销品分为A+、B+和B-3类：
A+类即是销售势头呈现上升或者稳定、处于成长期和成熟期的产品；
B+类即是销售走势相比成熟期呈现下滑趋势的产品；
B-类即是动销缓慢，需考虑退市但目前又尚未列入滞销类的产品
这是较粗层面的一个分级，主要是为了满足日常营销人员给客户选品和推荐书目时使用的，所以按这类标准分下来，我们有近50%的产品属于A+类。为此，我们又会单独针对A+类产品以产品线为单位做进一步的细分，分为超级畅销品、一级畅销品、二级畅销品。当然这里的畅销品只是相对我们内部的产品而言，因为他的销量远没有达到像我们行业内部的畅销品级别。这样细分下来，我们每一条产品线上属于这三个类别的畅销品，最多也就四五个品系，这四五个品系就是这条产品线的塔尖产品，有的甚至可能是整个公司的塔尖产品。在做外部产品布局时，我们就会重点锁定这些塔尖产品。
在外部市场布局方面，我们也会实行与客户金字塔型晋级计划类似的产品晋级计划，从各产品线着手，确定不同级别产品不同的进位目标，进而提升公司产品的整体品效；
为了实现这个目标，一方面我们在执行年度的渠道营销计划，常规的季度促销和一些年度大型营销活动时，都会优先确保爆品和畅销老品参与其中，做到产品的聚焦。另一方面，我们也会对不同级别的畅销品提出不同卖场陈列要求，包括整体上架率水平，卖场陈列的位置与方式，陈列宣传品和陈列工具的投入等等，目的就是为了使畅销品拥有绝对优势的市场资源，使得销量更上一层楼。
2017年海豚传媒对产品线也做了一些布局。根据开卷分类，少儿绘本属于少儿下面的细分类市场，码洋规模2016年同比增长了77%，当当图书分类中，少儿绘本的码洋规模2016年同比增长也达到了31%。这些数据告诉我们少儿绘本仍然处在快速发展的阶段。所以，2017年我们针对对绘本做了一个“产品线长青”计划。在这个计划里面，就包括了绘本的很多营销资源的投入，包括卖场绘本专区的打造、绘本故事会、主题展、绘本营销资源包等等。
以上就是我分享的海豚传媒在市场布局当中的数据应用，更多是从数据方面给我们市场布局的指导。最后，我想跟大家分享一个故事，一个关于数据分析的故事。这是来自于麦肯锡方法里提到的数羊的故事，很多同行可能都有听说过。
三、总结：一个故事
一个牧民赶着羊群在草原上走，迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”随即，他用卫星定位技术和网络技术将信息发到总部的数据库……片刻后，他告诉牧民羊群共有1460只羊，并且要求牧民给他一只羊作为报酬，牧民答应了。随后，牧民对他说：“如果我能说出是你干嘛的，你能否把羊还给我？”那人说：“行”，牧民说：“你是做行业咨询的。”那人很惊讶，问牧民是怎么知道的,牧民说：“有三个理由足以让我知道”第一，我没有请你，你自己就找上门来。第二，你告诉了我一个早已知道的东西，还要向我收费。第三，一看就知道你不懂我们这一行江南体育官网，你抱着的根本不是羊，而是一只牧羊犬。
我想这是很多做数据分析的同行都会遇到很尴尬的事。我们可以把数据来改一下，一个牧羊人找到一个年轻的帮手问他，你看这群羊怎么样？年轻人走入羊群去考察，并用各种的统计方法和不同的工具进行了全面的判断，告诉他羊群有1460只。但是仅仅只有10只公羊，其他的全部都是母羊，但是可以繁殖的母羊有一千只，群里的是羊崽，根据一些特征羊群可以分为肯吃型、疯跑型、活蹦乱跳型。牧民听了以后既惊讶又失望，惊讶的是一个完全没有放过羊的人和他一样了解羊群，失望的是他所讲的是他早已经都知道了。
那么一个好的数据分析师会怎样回答牧民的问题？他会告诉他可以繁殖的羊群母羊有一千只，当务之急我们要卖掉长肥的小羊，马上进更多的公羊来解决当前母羊和公羊比例失调的问题。同时根据市场预估5月份每卖掉一只小羊将比4月份多赚450元，所以我们必须把握先机，4月前喂肥，5月清栏。对于疯跑型的羊，要采取两条腿绑绳的方法限制大范围活动。对于活蹦乱跳的小羊应该采取跟成年羊隔离放养的方式。
其实这个故事也就说明了我们数据分析三个不同的程度，首先第一个就是数羊的人，就是故事中第一个人是发现问题，描述了问题。第二，属于分析羊的人，能够分析到原因，并帮助解决问题。但是数据分析其实最大的价值能够帮助卖羊，能够主动遇见问题解决问题，然后给我们创造价值。
这也是我认为数据分析最大的价值体现，也是我今天跟大家分享这个故事的目的，希望各位同行能够一起共勉。